市场导向可分为反应型市场导向和主动型市场导向，市场导向首先对竞争优势产生作用进而间接影响企业绩效。研究结果表明，反应型市场导向和主动型市场导向对竞争优势的影响并不一致，同理，竞争优势对企业绩效的影响也有类似特征。具体而言，主动型市场导向对竞争优势的正向作用明显强于反应型市场导向；市场导向并不能直接带来顾客忠诚，而是要经过产品质量竞争优势建立的中间过程；产品质量和员工承诺对企业绩效均有较强的正向影响，但顾客忠诚和企业绩效之间没有直接的影响关系。