吕鹏, 江峥滢
近年来,直播带货作为一种数字劳动方式迅速崛起,越来越多的人被吸引成为带货主播。既有关于带货主播的研究已经展示了该群体的劳动过程及情感实践,但是未曾论及全民带货趋势的成因。为此,本文基于道德经济学的理论视角,通过参与式观察和深度访谈两种研究方法,试图深入剖析大众选择直播带货的深层因由。为了厘清带货主播的多样性和复杂性,本文依据阶层维度和收入维度提出了一个带货主播的类型学框架,将现有的带货主播分为精英复制、草根逆袭、中产迷茫及底层边缘四种类型。继而从社会情境、外在环境和内在要求三个方面分析了大众为什么能以及为什么都要去直播带货。研究发现,道德经济渗透于直播带货的商品价值和社会互动中。同时在流量经济下,道德经济发挥着重要作用,使得不同类型的带货主播面临着道德资本增值和道德反噬两种结果。直播带货是理解当下数字中国社会的一个最为直观的切面和窗口之一,以道德经济学为视角,加大对理论和现实的反思,才能更好地寻求直播行业长远发展的方法与路径。